Informatica e diritto, XLIII Annata, Vol. XXVI, 2017, n. 1-2, pp. 485-517

Jacopo Ciani, Massimo Tavella

La riconoscibilità della natura pubblicitaria della comunicazione
alla prova del digital: native advertising
tra obbligo di disclosure e difficoltà di controllo

Recognizing Deceptive Online Product Endorsements:
How Native Advertizing Gives Rise to Obstacles in Implementing
and Enforcing Sponsorship Disclosure Laws

L’evoluzione storica del fenomeno pubblicitario ha registrato una tendenza costante e progressiva alla commistione tra pubblicità e contenuti. Con l’avvento di Internet, questo percorso di “ibridazione” è giunto a sostanziale completamento: difficilmente si può parlare di pubblicità e contenuti come entità separate e distinte, bensì piuttosto di un nuovo genere di “pubblicità di contenuto”, caratterizzato da materiali pubblicitari integrati, offerti e visualizzati dal lettore all’interno di contenuti editoriali digitali. L’immersione del messaggio pubblicitario nel contesto narrativo di contenuti user-generated ha portato al dilagare di pubblicità occulta. Il presente contributo si inserisce in tale contesto, affrontando la problematica dell’assenza di strumenti adeguati di enforcement degli obblighi normativi di informare il consumatore circa la reale origine, natura e committenza della comunicazione. A fronte di chi mostra una sostanziale sfiducia verso una reale possibilità di controllo delle violazioni, il presente contributo prende in esame alcuni rimedi parzialmente correttivi.

The evolution of advertising techniques showed a steady upward trend towards the coexistence between advertising and contents. With the advent of the Internet, this path towards “hybridization” has now been completed: a new kind of “content advertising”, characterized by adv materials integrated into digital editorial contents, has been developed. Dipping the adv message in the context of user-generated contents, a totally “new generation” of hidden advertising has been created. In this context, this paper addresses the lack of adequate enforcement tools which will assist in preventing, investigating and prosecuting violations of the duty to disclose to the consumer the real origin and nature of adv communication. While someone expressed concerns about the possibility to solve this problem of control in the digital environment, this paper examines some partially corrective remedies.

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